‘이것이 대영국이다(This Is Great Britain)’, ‘캐나다 알기(Know Canada)’. 이 두 가지 캠페인의 공통점은 성공적인 국가브랜드 개발 사례란 것. 성공한 국가브랜드는 대내외적으로 그 나라에 대한 제대로 된 정보를 줄 뿐만 아니라 국민들에게 자긍심을 심어주는 불씨가 된다. 최근 국민들의 목소리를 담은 국가브랜드를 만들고자 하는 움직임이 한국에서 일고 있다. 국가브랜드개발추진단 장동련 단장을 만나 국가브랜드 개발 의미와 추진 상황에 대해 들어봤다.

국가브랜드의 의미를 간략하게 설명해주세요.
“일반적인 정의를 하자면 국가브랜드는 한 국가에 대한 인지도와 호감도, 신뢰도 등 유·무형의 가치들을 총합한 것을 말합니다. 하지만 우리가 지금 진행하고 있는 국가브랜드 개발은 일반적 정의를 따르는 작업이 아닌 새로운 방식으로 접근을 하려고 합니다. 바로 국민 참여형 국가브랜드 개발입니다. 이를 통해 소통의 단절, 세대별 아픔까지 포용하며 ‘대한민국’에 대한 이야기를 찾아가는 것이죠. 바로 ‘참 대한민국’을 찾고 만들어가는 과정이라 할 수 있습니다.”

국가브랜드 개발은 최근 정부에서 힘을 쏟으며 범국가적인 이슈로 떠올랐는데요. 국가브랜드 개발이 왜 중요할까요.
“대한민국은 세계 13위 경제대국이라는 괄목할 만한 경제·사회적 성장을 이뤘지만, 그와 함께 사회 구성원 간의 갈등이 심화되고 이기주의 등 다양한 문제가 생겨났습니다. 국가브랜드는 전통과 현대, 유·무형의 문화자산을 활용해 사회 구성원을 통합한 공동체 가치로 사회문제를 해결하는 역할을 할 수 있습니다. 이것이 바로 국가브랜드 개발이 중요한 이유이기도 합니다. 대한민국의 국가브랜드는 국민과 국가가 함께 협력해 만들어갈 것입니다.”

국가브랜드개발추진단에서는 어떤 일을 하고 있나요.
“국가브랜드개발추진단에서는 과정 중심의 국가브랜드 개발을 위한 추진 전략을 짜고 있습니다. 세부 과정으로는 2017년까지의 로드맵을 수립하고 국민 참여를 확산하기 위한 온·오프라인의 다양한 캠페인과 이벤트를 진행 중입니다. 여기에 공모, 전시, 이벤트, 캠페인 등이 모두 포함됩니다. 이어 이러한 모든 과정을 수렴해 국가브랜드를 개발하고 100대 과제에 적용시킴으로써 국가 경쟁력을 확보하는 데 힘쓰고 있습니다.”

국가브랜드 개발 과정은 어떻게 되나요.
“크게 네 가지 과정으로 진행되고 있습니다. 먼저 집단지성에게 한국의 정체성을 듣는 포럼을 진행하고, 언론기사 및 댓글에서 나타나는 대한민국의 현주소를 분석해 개선할 점을 발견합니다. 이어 캠페인을 통해 국민의 의견을 분석해 대한민국 현재와 미래상을 발굴하고 있습니다. 또한 학술·문헌 연구로 전통문화가 우리 생활에 어떻게 적용되는지 분석하고 그를 통해 미래 안건을 도출하죠. 마지막으로 공감의 장이 될 ‘대한민국, 우리들의 이야기’ 플랫폼에서 급격히 성장한 대한민국의 경제 상황 이면의 사회문제를 자연스럽게 이야기하며, 그런 국민 소통의 결과물을 국가브랜드에 반영하고자 합니다.”

해외와 비교했을 때 한국의 브랜드 경쟁력은 어느 정도인가요.
“반도체·휴대폰 시장 세계 1위, 자동차 시장 세계 5위 등을 차지하며 한국의 산업 브랜드는 높은 경쟁력을 갖춰왔습니다. 하지만 핵심 산업부문에서 ‘차이나 파워’가 강해지고 있는 추세입니다. 이런 상황을 고려해볼 때 대한민국의 긍정적 국가브랜드 형성에 기여하기 위한 산업·관광·문화부문 등에서의 다각화된 준비가 필요합니다. 또한 한국의 더 큰 도약을 위해 우산 역할을 해줄 국가브랜드 개발이 시급한 시점입니다.”

해외의 성공적인 국가브랜드 예를 들자면.
“영국의 ‘이것이 대영국이다’는 영국 역사에 대한 자긍심을 잘 표현하면서 관광, 교육, 경제 등 다양한 분야에 적용할 수 있고 확장 가능성이 높은 시스템으로 개발된 좋은 사례입니다. 또한 ‘캐나다 알기’는 2012년 캐나다 정부가 캐나다를 바로 알리려는 취지로 진행한 캠페인입니다. 이를 통해 캐나다의 상징인 단풍만이 아닌 ‘피넛버터젤리’, 여성 속옷 브랜드 ‘원더브라’, 록밴드 가수 ‘아케이드 파이어’ 등 캐나다에서 비롯됐으나 잘 몰랐던 것들을 널리 알리는 계기가 됐죠. 진정한 캐나다의 모습이 무엇인지를 알아가는 과정이라는 점이 우리의 국가브랜드 개발 과정과 가장 흡사합니다. 우리나라 국가브랜드의 개발 과정은 캐나다와, 국가브랜드 활용 범위는 영국과 닮았다고 생각하면 이해가 쉽겠습니다. 다만 우리나라는 정보기술(IT)과 문화 강국을 꿈꾸는 나라이니 만큼, 국가브랜드의 최종 형태는 우리가 일반적으로 생각하는 것보다는 더욱 진화된 형태를 취할 수 있습니다.”

현재 진행되고 있는 국가브랜드 공모전에 대해 설명 부탁드립니다.
“이번 국가브랜드 공모전의 가장 큰 특징은 국민 소통형이라는 점입니다. 공모는 9월 7일부터 11월 8일까지 진행되는데요. 분야는 영상, 사진(그림), 디자인, 글, 음악으로 나뉘고 전문가 심사와 국민투표로 우수작을 가려내게 됩니다. 특히 공모가 진행되는 동안 홈페이지와 누리소통망(SNS)에 각계각층의 다양한 한국인들의 이야기를 담은 ‘코리아 아워 스토리즈(KOREA Our Stories)’ 영상을 공유하며 공모 과정 속에서도 한국을 더욱 깊이 이해할 수 있도록 참여 공간을 만들었습니다.”

국가브랜드개발추진단장으로서 앞으로의 포부가 궁금합니다.
“과정을 중시하는 국민 참여형 브랜딩의 성과를 기초로 앞으로 한국의 과거와 현재, 미래를 포괄하는 한국형 마스터 브랜드를 도출할 것입니다. 한국을 상징할 수 있는 대표 슬로건과 로고, 디자인 등을 구축해 관광, 산업, 교육 등 핵심 분야에 활용함으로써 대내외에 대한민국에 대한 인지도와 호감도를 향상시키겠습니다. 마지막으로 대한민국 국가브랜드가 세계에서 유일무이하게 국민 주도로 창조된 미래지향적 국가브랜드로 자리매김할 수 있도록 노력하겠습니다.”

장동련 단장 홍익대학교 시각디자인학부 교수로 아시아인으론 처음으로 ‘세계그래픽디자인협의회’ 회장(2007~2009년)을 역임했다. <트랜스 시대의 트랜스 브랜딩>을 공저했고 현재 ‘2015 국제디자인총회’ 추진위원장, 국가브랜드개발추진 단장을 맡고 있다.